近日,清華經(jīng)管學(xué)院市場營銷系系副主任、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與治理研究中心主任、副院長陳煜波教授關(guān)于社會化互聯(lián)網(wǎng)(Web2.0)的論文榮獲美國市場營銷協(xié)會2016年度威廉姆?歐戴爾最佳論文提名獎(William F. O'Dell Award Finalist)。歐戴爾獎每年給予五年前在管理學(xué)頂級期刊《市場營銷研究》(Journal of Marketing Research)發(fā)表的所有論文中“對營銷理論、方法或?qū)嵺`做出最顯著長期貢獻”的論文。陳煜波教授作為第一作者和通訊作者2011年發(fā)表在《市場營銷研究》(Journal of Marketing Research)的論文“網(wǎng)絡(luò)社會互動:一項關(guān)于口碑與觀察學(xué)習的天然實驗(Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth Versus Observational Learning)”作為四篇提名獎?wù)撐闹蝗雵衲甑臍W戴爾獎。
社會化互聯(lián)網(wǎng)(Web 2.0)的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容基于用戶的社會互動而產(chǎn)生。現(xiàn)在我們生活工作中接觸到的幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,比如微博、微信、大眾點評、維基百科、移動互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用App等,內(nèi)容都是基于我們用戶自己的社會互動而生成的。用戶的社會互動主要分為口碑傳播和觀察學(xué)習、也就是用戶的言和行兩種。陳煜波教授的這篇論文對這兩種用戶社會互動展開系統(tǒng)地實證研究。該研究利用天然實驗與計量模型結(jié)合的方法,對全球最大的電商亞馬遜開展了為期一年半的實證研究,創(chuàng)造性地將用戶觀察性學(xué)習和口碑兩種社會互動分開。發(fā)現(xiàn)觀察學(xué)習對消費者的購買行為和口碑的影響都呈現(xiàn)出一種不對稱性,但方式完全相反。負面口碑比正面的口碑影響力更大,但是正面的觀察學(xué)習信息(暢銷產(chǎn)品的銷售量信息)對消費者有正面影響,但負面的觀察學(xué)習信息(冷門產(chǎn)品的銷售量信息)對消費者卻沒有任何負面作用。文章并就此做了系統(tǒng)地理論闡述。
這篇論文是國際上最早提出并發(fā)現(xiàn)觀察學(xué)習與口碑具有不同作用、并提出觀察學(xué)習可以作為一個企業(yè)戰(zhàn)略變量從而就其戰(zhàn)略意義展開系統(tǒng)研究的論文,既具有重要的理論貢獻,又對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)、社會化互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)創(chuàng)新和戰(zhàn)略設(shè)計具有很強的實踐指導(dǎo)意義。該論文迄今已獲Web of Science 67次引用,為2011年《市場營銷研究》(Journal of Marketing Research)所有論文中獲引用最高的論文,同時被列為“基本科學(xué)指標(ESI)高被引論文”。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的研究,陳煜波教授曾先后獲美國運籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會(INFORMS)2008年Frank Bass最佳論文提名獎、美國市場營銷協(xié)會2010年MSI/H. Paul Root最佳論文提名獎、2012年Journal of Interactive Marketing最佳論文獎和2016年Emerald卓越引文獎(Emerald Citations of Excellence)等多項國際權(quán)威研究獎勵,獲國家杰出青年科學(xué)基金、國家自然科學(xué)基金重點項目和國家萬人計劃青年拔尖人才項目等國家級項目資助。(供稿:市場營銷系)