美的集團(tuán)董事長方洪波最近有兩件事讓他挺掛心。一件大事，3月30日他在東京簽字敲定，花4.73億美元買下東芝白色家電。美的獲得了40年東芝品牌全球授權(quán)，還有超過5000項白電技術(shù)專利。2月買GE家電被海爾“截胡”，這次買東芝終于成了。
還有一件小事。4月5日，他當(dāng)過首任主編、出版了25年的《美的報》推出告別號，宣布從紙質(zhì)版轉(zhuǎn)向電子版，全面轉(zhuǎn)移到美的內(nèi)部IM平臺美信。文藝中年方洪波沒有動筆寫篇告別辭，可心里沒準(zhǔn)正在感慨。
1992年加入美的的方洪波從空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理、制冷集團(tuán)總裁、美的電器董事長一直干到美的集團(tuán)董事長，成為千億企業(yè)掌門人，被戲稱為“坐著火箭升上來的接班人”。
就在方洪波東京簽約前一周，美的剛剛發(fā)布了2015年度財報。2015年美的集團(tuán)營收1384億元，比去年下跌2%，但利潤居然有127億元，同比增長21%，繼2014年之后再度站上百億關(guān)口。對投資者而言，美的絕對是個金主，大方給出10轉(zhuǎn)5派現(xiàn)12元，分紅總額51億元，在A股絕對是大手筆。
對這張成績單，方洪波滿意嗎？
學(xué)歷史出身的方洪波卻喜歡用財務(wù)角度解讀公司，“美的集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率最高的時候有70%、80%，現(xiàn)在是60%，非常健康的水平。我們的有息負(fù)債非常少，就是一些商業(yè)票據(jù)。資產(chǎn)結(jié)構(gòu)非常好，總資產(chǎn)1400多億，其中現(xiàn)金就800多億，流動性非常好?！?
方洪波說，比交財報更難回答的問題是，2025年，也就是十年后，美的要成為一家什么樣的公司？
他并沒有直接給出答案：“我們會務(wù)實、扎實、穩(wěn)健、低調(diào)地去推進(jìn)變革?！?
何謂變革？大到31億元收購東芝，小到一張報紙的轉(zhuǎn)身，都是變革的一部分。方洪波試圖用這些拼接出2025年的美的，不再是跟隨者，而是全球白電領(lǐng)導(dǎo)品牌。
49歲的方洪波可能是家電大佬里曝光率最低的，對媒體習(xí)慣性緘默，對內(nèi)卻頻頻發(fā)聲，有數(shù)的幾次演講每隔一個月刷一次屏。他常用“否定”、“失靈”和“顛覆”來刺激聽眾，但不是每個人都理解他的危機(jī)感，即使在美的內(nèi)部。
過去的高增長一去不復(fù)返，舊秩序正在解體，新秩序還未建立。有人焦慮，有人迷茫，方洪波卻說：“很幸運(yùn)趕上了一個偉大的時代，只要敢于伸手就能觸摸到天空?！?
市值第一
從上市公司市值來看，美的已經(jīng)是中國最大的家電企業(yè)。目前美的集團(tuán)市值約1300億元，格力電器市值1200億元，青島海爾市值525億元。過去兩年，美的市值增長66%，與2012年整體上市時相比增長了98%，同期格力電器增長37%，青島海爾增長14%，美的增速一騎絕塵。
制造業(yè)估值普遍偏低，市場給美的集團(tuán)的估值僅為10到12倍，但勝在業(yè)績穩(wěn)定，潛力巨大。2015年11月，國際三大評級機(jī)構(gòu)穆迪、標(biāo)普、惠譽(yù)給美的評級為a3、a-、a-，評級展望均為穩(wěn)定，美的成為首家獲取國際信用評級的中國家電企業(yè)。
美的已經(jīng)是中國最大的家電企業(yè)，但在技術(shù)實力和品牌影響力上，離國際一流品牌還有很大差距。在中國市場，美的也面臨著格力和海爾的強(qiáng)力競爭。
在銷量最大的“冰洗空”三大品類上，美的仍然是跟隨者。空調(diào)市場占有率25.2%，落后第一名格力約10個百分點(diǎn)，洗衣機(jī)占有率21.3%，落后第一名海爾4個百分點(diǎn)左右，冰箱占有率9.6%，市場排名第四。美的在電飯煲、電磁爐等多個品類拿到了第一，但小家電的營收規(guī)模只有空調(diào)的一半。
截止到4月7日，白電三巨頭里只有美的發(fā)布了年報，海爾（青島海爾）和格力業(yè)績均未發(fā)布。從前三季度財報來看，海爾、格力營收分別下滑11%和17%，全年負(fù)增長可能性極大。2015年空調(diào)全行業(yè)兩位數(shù)負(fù)增長，但美的僅下滑了兩個點(diǎn)，利潤逆市大漲。
空調(diào)進(jìn)入下行期，美的還有其他品類的增長支撐業(yè)績，這是美的比格力更抗跌的主要原因。年報顯示，2015年美的冰箱、洗衣機(jī)、小家電收入分別增長17%、20%、8%。特別是洗衣機(jī)，“T+3”訂單式生產(chǎn)效果顯著，美的和小天鵝兩大品牌相加的市場占有率從2014年的18%漲到了21%，直逼市場老大海爾。
第二名也光榮？方洪波絕不甘心久居人下。他在2016年開工演講中說的很清楚，今年的目標(biāo)就是“逆風(fēng)飛揚(yáng)、脫穎而出”。美的不僅要靠規(guī)模取勝，還要各大品類上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
千億“找不同”
對任何一家千億級企業(yè)來說，要持續(xù)增長都非同小可，特別是在經(jīng)濟(jì)下行期。
2004年海爾率先邁過千億門檻，隨后啟動了顛覆式的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化，在家電企業(yè)中前所未有。2012年實現(xiàn)千億營收的格力多年來堅持專業(yè)化，2015年在空調(diào)負(fù)增長的巨大壓力下終于多元化，做了智能手機(jī)又做電飯煲，今年年初還要收購新能源汽車公司珠海銀隆。
白電三駕馬車漸行漸遠(yuǎn)，很難說誰的方向正確，也沒有任何先例可供參考。賣給海爾的GE、賣給美的的東芝都面臨同樣的困境，不過他們的答案簡單得多——放棄家電。
這就是方洪波所說的“失靈”。“家電業(yè)過去30年大規(guī)模、低成本的商業(yè)模式已經(jīng)徹底失靈，各個品類嚴(yán)重過剩，工廠開工不足，渠道效益下滑，重新回到價格戰(zhàn)。大家都很焦慮，為什么？因為大家都一樣，都在做相同的事情?！?/strong>在他看來，格力對美的的指責(zé)和攻擊也是出于這種焦慮。
美的怎么辦？“我們必須找到不同，不能相同，否則就會焦慮?！狈胶椴ㄕf，這是美的下一步最重要的任務(wù)。
在3月的上海經(jīng)銷商大會上，方洪波的話透出強(qiáng)烈的危機(jī)感?！罢麄€中國家電業(yè)從廠家到供應(yīng)商、從上游到下游，在內(nèi)外雙重壓力下，已經(jīng)進(jìn)入了重大調(diào)整窗口期，將會產(chǎn)生強(qiáng)烈的‘馬太效應(yīng)’。”學(xué)歷史出身的方洪波引用了《圣經(jīng)》：擁有者還會擁有更多，失去者連現(xiàn)在有的也要被奪去。
營收千億、利潤百億，美的已經(jīng)擁有太多，如何得到更多而不是失去？
產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動，這是方洪波給美的制定的兩個關(guān)鍵詞。從空調(diào)事業(yè)部起家的方洪波對過去那一套太熟悉了，從產(chǎn)品到渠道，各家?guī)缀鯖]有差異，最大的區(qū)別就是價格。2015年圓筒柜機(jī)熱銷，各家迅速跟進(jìn)，價格很快從1萬多下滑到了幾千元。
美的集團(tuán)副總裁、空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理吳文新用“高顏值、高技術(shù)、系列化”來形容美的空調(diào)的差異性，“我們的一晚一度電空調(diào)，價格不能低于5000元，舒適星、制冷王高于5000元。美的三級能效空調(diào)要賣到3800元，這是別家一級能效的價格，這就是產(chǎn)品競爭力?！?015年市場老大格力降價清場，份額達(dá)到40%的歷史最高點(diǎn)，而美的占有率仍然保持在25%，這本身就說明了產(chǎn)品競爭力的提升。
2016年2月，美的“一晚一度電”被格力舉報技術(shù)造假，引發(fā)方洪波罕見的強(qiáng)硬回?fù)?，“美的不怕任何人來查”。在基礎(chǔ)研究技術(shù)的投入一直是他引以為豪之處，也是這些年美的產(chǎn)品力提升的前提。
大到空調(diào)，小到電飯煲，同樣如此。在生活電器事業(yè)部，美的收集了來自100多個產(chǎn)地的大米品種測試最佳烹飪效果?！伴_發(fā)IH電飯煲的兩年里，研發(fā)人員煮掉了兩噸大米，有時候每天要嘗10碗米飯?！泵赖纳铍娖魇聵I(yè)部總經(jīng)理李國林說。美的率先推出的IH電飯煲引發(fā)行業(yè)集體跟風(fēng)，就連格力和小米都推出了同類產(chǎn)品，小米電飯煲的研發(fā)負(fù)責(zé)人正是出自美的。
更大的改變在渠道，家電業(yè)通行三十年的“工廠—經(jīng)銷商”模式已經(jīng)難以為繼。2015年空調(diào)庫存持續(xù)高企，4000萬套庫存從年初賣到年尾，包括美的在內(nèi)多家主流企業(yè)減產(chǎn)。2016年3月，某主要競爭對手減產(chǎn)幅度從三百萬降到幾十萬，每年200億增長一去不復(fù)返了。
這才是泡沫擠掉后的真實需求。吳文新說，過去空調(diào)銷售看出貨量，其實貨都壓在經(jīng)銷商手里?，F(xiàn)在美的空調(diào)統(tǒng)計銷量要看安裝卡，這才是真實的銷售數(shù)據(jù)。
據(jù)吳文新透露，2014年12月美的家用空調(diào)出貨900萬，2015年12月家用空調(diào)出貨量驟降到30萬，“四季度各地銷售公司幾乎沒有新出庫，就是要強(qiáng)制渠道清庫存。到2015年底，我們的庫存水平下降超過30%。”
清庫存成效顯著，代價同樣巨大。2015年，美的營收從第一季度的424億降到第四季度的270多億，幾乎腰斬。美的空調(diào)全年收入645億元，同比下降11%，帶累集團(tuán)全年負(fù)增長2%?？照{(diào)營收占比從51%跌到了46%，不過依然是第一大營收主力。
失速是暫時的，吳文新說，美的空調(diào)2016年的增長目標(biāo)是10%，“不是出貨量是安裝卡”。美的正在推進(jìn)“T+3”客戶訂單制生產(chǎn)，從儲備式生產(chǎn)變?yōu)橛唵问缴a(chǎn)，減少中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)，理想狀態(tài)下客戶下單3天后就能完成出庫。過去一臺冰箱從出廠到用戶手里要物理搬動6次以上，現(xiàn)在美的壓縮到了3次。
這一模式已經(jīng)在美的洗衣機(jī)事業(yè)部得到了驗證，美的洗衣機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理殷必彤說，2015年洗衣機(jī)收入增長20%，但是庫存是歷史最低水平。空調(diào)由于淡旺季明顯，一直以來都是庫存壓貨模式。不過吳文新認(rèn)為，空調(diào)最終也會做到T+3，這意味著經(jīng)銷商作為中間層可能會徹底消失。
創(chuàng)新與效率
在廣東順德，32層的美的總部大樓是地標(biāo)建筑，狹長的流線型造型被戲稱為“打高爾夫的扭腰揮桿”，美的創(chuàng)始人、大老板何享健熱愛高爾夫。2010年建成的總部大樓不僅代表了當(dāng)時的審美，也是家電企業(yè)追求“高大上”的一個縮影。
但僅有“高大上”已經(jīng)不夠了，方洪波正在為美的注入新的活力。
距離總部大樓3公里，美的投資30億元把原來的工業(yè)城東區(qū)改造成了全球創(chuàng)新中心。占地400畝，除了制造環(huán)節(jié)，研發(fā)、設(shè)計、消費(fèi)者體驗、物流、售后等全部入駐。過去的廠房改成了低密度辦公空間，樓與樓之間留有大片草坪，還附帶室內(nèi)籃球場和游泳池。這里不像家電企業(yè)，倒頗有互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)格。
高管們開玩笑說，要從總部大樓搬來這里，可方洪波不搬，誰也不敢動?？上Х胶椴ㄊ遣粫x開29層的：“我要是搬來總部大樓就空了?！?
全球創(chuàng)新中心只是美的變化的一個縮影，美的正在褪去過去代工王的影子。現(xiàn)在，美的每年研發(fā)投入占銷售額的3%到5%，按1300億營收計算，金額超過50億元。這些錢都花到哪去了？
在創(chuàng)新中心的消費(fèi)者實驗室，模擬居室環(huán)境中有溫度、風(fēng)速、濕度等四五種感應(yīng)裝置，其中包括氣象級別的黑球，用于感知環(huán)境熱輻射。美的定期邀請消費(fèi)者進(jìn)行真實測試，研發(fā)工程師通過后臺的全套監(jiān)控系統(tǒng)收集分析其行為數(shù)據(jù)，全套裝置投資超過700萬。
這只是創(chuàng)新中心的一角，核心技術(shù)的研發(fā)外人當(dāng)然看不到。方洪波早就說過，今后不會新增一家工廠，錢全部投到基礎(chǔ)研發(fā)上，厚積薄發(fā)。
另一項投入是人，美的集團(tuán)副總裁、中央研究院院長胡自強(qiáng)說，目前研發(fā)技術(shù)人員有6000人，碩博以上占比20%，研發(fā)人員每年增長10%，預(yù)計到2017年將超過萬人。方洪波這些年默默從國外挖了不少人，一批海歸從松下、GE、威靈加盟美的，許多人擁有哈佛、麻省理工學(xué)歷，大大拉升了美的研發(fā)團(tuán)隊的國際化水平。
空調(diào)是機(jī)電產(chǎn)品，再好的創(chuàng)意也需要制造做保證。過去三年美的沒有新增一家工廠，但在智能化改造上累計投入了10億元，員工總數(shù)從2012年的19萬人減少到了11萬人，而利潤翻了三倍。按照方洪波的計劃，未來五年還要再投資40億到50億元對全國的六家工廠完成智能化升級，到2017年員工總數(shù)減少到10萬人以內(nèi)。
位于廣州南沙的美的空調(diào)工廠僅硬件設(shè)備就投了7000多萬元。美的空調(diào)事業(yè)部副總經(jīng)理烏守保說，智能設(shè)備的投資三年就能收回，不只解決了招工難問題，更重要的是提升制造的精密度和產(chǎn)品品質(zhì)，“我們現(xiàn)在對模具的投入是三年前的10倍，美的空調(diào)的維修率降到了千分之三，這在以前是不可想象的。”
智能化改變了整個工廠的生產(chǎn)流程，南沙工廠通過APP管理，生產(chǎn)流程的13個節(jié)點(diǎn)對客戶全開放，走到哪一步都可以在手機(jī)上實時看到。從技術(shù)上看，空調(diào)推行“T+3”訂單式生產(chǎn)已經(jīng)沒有任何障礙。
人即產(chǎn)品
對美的10萬員工來說，方洪波所說的變革意味著什么？
海爾掌門人張瑞敏說，企業(yè)即人，一切管理都是人的問題。對美的也是一樣，不能和員工分享成長的企業(yè)注定不會成長。
從2015年下半年開始，美的實施大小禮拜工作制，6天和5天工作制輪流。方洪波要求美的向創(chuàng)業(yè)公司靠攏，保持小公司心態(tài)。
方洪波推進(jìn)了扁平化的組織再造，整個集團(tuán)層級簡化到了四層，總裁、副總裁兼總監(jiān)、經(jīng)理、普通員工。他讓副總裁們搬出獨(dú)立辦公室，取消了高管專用電梯和小食堂，方洪波自己在29層的辦公室面積砍掉了三分之一。
這些都是小事，要做創(chuàng)業(yè)公司，拿期權(quán)才是硬道理。這個世界很現(xiàn)實，只有增長沒有激勵，照樣留不住人才。
2016年3月，美的宣布首期股權(quán)激勵計劃，共有562位員工拿到期權(quán)，其中包括256位研發(fā)人員和162位制造人員，期權(quán)激勵總額為8126萬份，只有4人因業(yè)績未達(dá)標(biāo)被取消行權(quán)資格。
比股權(quán)激勵更刺激的是“美的合伙人”。2016年3月，美的推出首期核心團(tuán)隊持股計劃，人數(shù)從最初定的31人減少到了15人，除了方洪波自己，還有5位副總裁，9位事業(yè)部和經(jīng)營單位總經(jīng)理。由美的集團(tuán)出資購買股票分給15位合伙人，第一期金額就有1.15億元，第二期也有8050萬元。2015年美的集團(tuán)凈利潤127億元，核心團(tuán)隊持股金額約占凈利潤的1%，在家電企業(yè)里絕無僅有。
更多拿不到股權(quán)的員工怎么辦？
方洪波說，只要你有想法，我來做你的投資人。
對內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，美的給項目團(tuán)隊的持股比例為15%到40%，創(chuàng)新中心已經(jīng)有20多個項目正在孵化中，兩個產(chǎn)品孵化完成，成功上市。其中就有美的“靜凈M2”桌面型凈水器，這款不用安裝的插電式凈水器上市三個月實現(xiàn)了2200萬銷售額。項目負(fù)責(zé)人昂永程原本是生活電器事業(yè)部的一名工程師，2015年他和十幾位同事一起投資了200萬做“靜凈”，團(tuán)隊持股40%，這群工程師自己承包了從研發(fā)設(shè)計到產(chǎn)品售后的全部環(huán)節(jié)。昂永程承認(rèn)現(xiàn)在還沒有盈利，“我算過，銷售5000萬就可以盈利，就有分紅了。我們的目標(biāo)是今年賣到1個億?！?
2016年3月，美的原售后服務(wù)部獨(dú)立為子公司美美家園，由美的集團(tuán)控股，原售后服務(wù)部總經(jīng)理金江出任總經(jīng)理?！懊烂兰覉@”的創(chuàng)意脫胎于美的“洗悅家”，主打家電清洗的洗悅家上線三個月后推廣到了全國10多個城市，訂單數(shù)量6000多個。家電服務(wù)之前已有海爾日日順、蘇寧和眾多第三方在做，但都沒有形成規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，沒有一家領(lǐng)導(dǎo)品牌，在美的看來，這就是機(jī)會。
很快就有外部資源搭車“洗悅家”做洗衣服務(wù)，“我們?yōu)槭裁床蛔约鹤鲞@些事情？”美的集團(tuán)副總裁、用戶與市場部總監(jiān)王金亮說，“服務(wù)也是入口，這個入口美的要自己把握?！泵烂兰覉@從家電切入，未來還要做裝修裝飾、消費(fèi)者金融，這都是美的從未涉足的新領(lǐng)域。
勇于下注
家電的想象空間還有多大？在方洪波看來，可以是無限大，“看準(zhǔn)了就要勇于下注”。
美的有足夠的資本下注，2015年經(jīng)營性現(xiàn)金流268億，比2014年增長8%，自有資金649億，增長37%。加起來900多億，很難想象僅僅4年前，美的集團(tuán)的經(jīng)營性現(xiàn)金流還是負(fù)數(shù)。
作為中國企業(yè)全球掃貨的新買家，美的出手大方。4.73億美元收購東芝之前，美的和海爾共同競購GE家電，歷時3個多月，出價一度達(dá)到50億美元，但在最后階段惜敗海爾。
方洪波說，拿下東芝后美的在白電技術(shù)上將成為業(yè)界最強(qiáng)，“僅40年全球范圍品牌授權(quán)就已經(jīng)值回票價。”東芝有700多項專利儲備，其中大部分是發(fā)明專利。更重要的是東芝品牌在日本和東南亞有很強(qiáng)的影響力。
2015年美的海外銷售額達(dá)到35%，其中只有三分之一是自有品牌。美的在巴西等拉美市場增長很快，但在東南亞這個中國企業(yè)國際化的橋頭堡一直做得不好。借助東芝品牌，美的可以迅速打開海外市場。
要實現(xiàn)外延式增長，并購不是唯一的路徑，尋找機(jī)會切入新領(lǐng)域同樣重要。
和小米的合作無疾而終，方洪波對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了自己的判斷，他心目中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)是華為，以技術(shù)為根基，先專業(yè)化再多元化。
美的已經(jīng)布局了機(jī)器人和智能設(shè)備，2015年美的與日本安川合作，進(jìn)入工業(yè)機(jī)器人和服務(wù)機(jī)器人，同時入股德國庫卡成為第二大股東。在南沙工廠，生產(chǎn)線上使用的正是美的和安川合資公司出品的機(jī)器人。智能設(shè)備是方洪波眼中的戰(zhàn)略性投資，涉及生產(chǎn)工藝和流程關(guān)鍵，必須掌握在自己手里。
在大趨勢上，美的絕不能落后，比如叫好不叫座的智能家居，圖像識別、語音控制、APP操控等功能和家電的結(jié)合各家都在做，美的也不例外。雖然至今沒找到爆款，但布局和卡位是必須要做的。方洪波說，未來智能家居的主角將是蘋果和谷歌，或許還會出現(xiàn)比他們更牛的公司，硬件企業(yè)很難成為平臺，但美的不能錯過這一波。
49歲的方洪波想做的事情太多了，比起上一代企業(yè)家，他有足夠的時間去一一實現(xiàn)。當(dāng)然會有波折，比如和小米的合作，但以互聯(lián)網(wǎng)眼光看，試錯本身也是迭代的一部分。
美的2015年報罕見地用抒情來結(jié)尾：“心有理想、春暖花開，胸懷夢想，就是美的！”只有在這一刻，方洪波的文藝男本色暴露無遺。